文丨马亮 （北京大学 *** 管理学院教授）
随着京东高调入局和 *** 加大布局，中国外卖行业陷入以巨额补贴和价格战为表征的“内卷式”竞争。
一些声音认为，新平台掀起的“补贴大战”，可以有效 *** 消费扩容，是正常市场竞争范畴。但需厘清的是，正常、理性、适度的价格竞争，的确可以促进市场活力，也会提升整个行业生态的繁荣度。而超低价格、超大规模的高烈度竞争，只会在短期内催生出需求泡沫，“增量不增质”；而且突破成本临界的餐饮价格，也会进一步扭曲供需机制，带来“零和博弈”。
近期在美团召开的商家恳谈会上，就有商家反映：用户价格敏感度提升，外卖订单的到手收益下降了15%。而且，高端品牌也在打价格战，降价之后对中小商家造成“降维打击”。为了避免客户流失，中小商家也被迫加入到平台价格战之中。
从外部影响来看，新平台短期贴补资金冲击订单峰值，看似对商家有利，但长期必然会向商家转移成本，变成商家出资帮平台“卷”价格。这造成消费者得实惠而商家“赔本赚吆喝”。消费者狂欢而商家“爆单”，但是消费者看似低价乃至免费点外卖，实际上产品缩水和服务打折扣，并没有真正改善消费者福利。
与此同时，外卖行业的良性竞争秩序受到严重威胁，商家的利润空间、外卖骑手的劳动权益和消费者的合法权益都面临侵蚀。可以说，这样一种“内卷式”竞争带来的是多方共输的局面，也引发市场监管部门出手干预。
平台经济发展到一定阶段，本应朝着高质量方向发展。为了争夺市场份额而重演过去屡试不爽的补贴战和价格战，只会将好不容易建立起来的一套市场秩序打回原形。”内卷式”竞争之所以备受关注，就在于一旦入局者发动，其他市场参与者就不得不被动卷入，否则就难以生存。这使“内卷式竞争”就像自动拧紧的发条一样，一旦启动就会持续下去而愈演愈烈。
放大到整个互联网行业来看，新平台在争夺市场份额过程中，对于价格竞争有路径依赖。此前多次发生的外卖大战、网约车大战，不外乎如此。在增量市场中，这种竞争方式属于“以价格换空间”，短期补贴投入能烧出长期的消费习惯。但如今外卖行业发展高度成熟，并且逐渐进入存量市场，此时再展开盲目的价格厮杀，是有百害而无一利的。
当然，“外卖大战”打到今天，没有竞争者会承认是自己挑起“内卷”，但实际上却卷入更多平台、裹挟进更多商家。这就是“内卷”的矛盾之处：看似每个个体都是理性的，但是合在一起却造成了集体非理性。每家企业在短期来看都是理性的，但是长期而言却是非理性的。
竞争是市场经济的内核，而市场也欢迎和激励公平竞争。但是，内卷式竞争并非是市场均衡的必经之路，也不是企业成长和市场发育不得不交的学费。当然，任何一个行业的重新洗牌在所难免，但是却未必需要通过这样一种原始落后的模式而完成。
市场竞争允许乃至鼓励企业降价，但出现大规模击穿成本底线的价格之后，就是恶性竞争，而“赔本赚吆喝”也无法持续。平台可以抢市场份额，餐饮企业可以降价求生，但平台不能裹挟商家制造内卷式竞争。特别是平台企业的隐性补贴，会导致“平台保护主义” ，进而带来不正当竞争。良性竞争可以围绕价格而展开，而纯粹的价格战则是无序竞争，需要通过市场监管走向有序竞争。
市场同样鼓励企业通过差别化定位和品牌塑造来弥合信息差，进而赢得客户信任。企业若没有差别化定位、品牌和区分，产品同质化严重，消费者就只能通过价格来区分企业和产品。这类似于二手市场的“柠檬市场”，价格成为消费者的主要参考依据，而其他方面则被忽略。这是因为消费者非理性消费吗？如果是，那么为什么消费者不相信企业的创新、质量、服务、价值等非价格因素？
商品服务的价格反映价值，市场竞争就是竞价。但是，如果价格背离价值，纯粹竞价就会带来内卷。消费者追求性价比，如果产品服务的性能不确定，那么消费者就会一味追求价格，避免性价比不高的选择。
有媒体统计，全国目前已有超过二十个省市餐饮协会等发布倡议书，呼吁 *** 餐饮市场“内卷式”竞争。这种行业自救的密集呼声，也代表着各地中小餐饮商家的真实声音，各方也应引起重视。
此外，有外卖平台高管呼吁，行业要回归到理性竞争轨道之中。而且从外卖行业的数据与调查来看，消费者青睐多元化选择与丰富的可能，并不希望看到愈演愈烈的补贴大战与价格战。
因此，外卖平台也要正视“补贴大战”对餐饮产业的破坏性后果，从而达成行业共识：更多“卷”产品、“卷”科技创新、“卷”服务质量，而不是一味追求价格战。
意识到内卷式竞争对实体经济、平台经济和整个社会的负面影响，各级 *** 和监管部门都在集中整治内卷式竞争。从今年5月份以来，市场监管总局等部门两次约谈外卖平台，先后要公平有序竞争、规范促销行为。而近日首次修订的《中华人民共和国价格法》（征求意见稿）也明确了低价倾销等不正当价格行为的认定标准，为日后精准监管提供有力依据。
可以说，政策信号很明确，外卖“反内卷”势在必行。这必然是一个由乱到治的过程，也需要“让*飞一会儿”。但是，标本兼治地缩短这个周期，并避免周而复始的“运动式治理”，是推动平台经济规范健康发展的必由之路。
与此同时，市场监管部门应有所作为，该出手时就出手，对掀起内卷式竞争的“始作俑者”绝不手软。外卖平台通过巨额补贴掀起价格战，带来大规模远低于成本的餐饮产品，对产业上下游生态带来破坏，可以说是国内外卖版的“倾销”，监管部门理当反低价倾销。
破除“低价内卷”的负面影响，引导行业公平有序竞争。如此多管齐下、破立并举，方能将“外卖大战”拉回到正确轨道之中。
（文章仅代表作者观点。）
